vivo創(chuàng)始人沈煒首亮相:vivo X5Max發(fā)布會后 闡述做品牌的理念
在國內(nèi)手機(jī)企業(yè)里，vivo是任性的“異類”：電視廣告打得轟轟烈烈但從不對標(biāo)不詆毀甚至不評論競爭對手，只盯著中檔價位市場從不打價格戰(zhàn)也堅決不做千元機(jī)，在線下渠道聚集了強(qiáng)大的銷售力量卻堅持不做運(yùn)營商定制機(jī)也不打算另辟一個電商品牌……
就在大多數(shù)手機(jī)廠商正在歲末沖擊業(yè)績的時候，vivo創(chuàng)始人、總裁兼CEO沈煒帶著負(fù)責(zé)技術(shù)、運(yùn)營、銷售、市場的四位核心管理層集體亮相于年度收官產(chǎn)品vivo X5Max的發(fā)布會，并對外闡釋vivo品牌和企業(yè)文化——這是在通信圈里摸爬滾打近20年的沈煒首次從幕后走向臺前，此前一天，他第一次宴請了全國前二十大零售商。
“無論是走到媒體面前，還是宴請合作伙伴，說白了就是想讓大家更懂我們。”在沈煒看來，vivo要想成為更健康更長久的企業(yè)，就必須建立一流企業(yè)的價值觀、建立一個偉大的品牌。
“品牌比規(guī)模更重要”
與其他手機(jī)廠商比規(guī)模、拼份額、賽排名不同，vivo的管理層并不背負(fù)這樣的KPI考核，他們需要做的是在產(chǎn)品從研發(fā)到銷售的每一個環(huán)節(jié)輸出vivo的企業(yè)文化和品牌。
“我們沒有把任何一個企業(yè)當(dāng)成競爭對手，因?yàn)関ivo還太小。”沈煒說，“每一個企業(yè)都是我們要學(xué)習(xí)的，蘋果、三星、華為、小米、OPPO都值得我們學(xué)習(xí)。”
沈煒口中的“小”企業(yè)，實(shí)際上已經(jīng)是在2014年實(shí)現(xiàn)近3000萬臺出貨量的手機(jī)廠商，與去年相比增長接近一倍。
據(jù)GFK提供的手機(jī)行業(yè)線下市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年，在GSM+3G+LTE的整體市場中，vivo憑借最高份額增長穩(wěn)居前五；在中國移動市場排名中，年中時vivo份額已上升至第二，僅次于三星，而在最容易被消費(fèi)者所接受的2000-2500元中檔機(jī)型中，vivo占據(jù)了第一位，其中僅X3一款手機(jī)的銷量就高達(dá)600萬臺。
與出貨量同樣呈正向增長的還有品牌排名。今年11月，百度聯(lián)合華通明略發(fā)布的《2014品牌數(shù)字資產(chǎn)榜》表明，在3C手機(jī)平板行業(yè)中，vivo品牌的數(shù)字資產(chǎn)從2013年第19位大幅提升至2014年第7位，成為品牌數(shù)字營銷和網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的活躍品牌。
“對我來說最開心的不是追求份額，而是做一個偉大的品牌，因?yàn)槠髽I(yè)能走多遠(yuǎn)取決于品牌。在vivo的市場戰(zhàn)略里，最重要的也是品牌戰(zhàn)略，其他都要服從于品牌戰(zhàn)略。”在沈煒看來，規(guī)模、份額都是“果”，它雖然重要，但并不是最重要的，如果“因”做好了，“果”就是水到渠成的。
沈煒?biāo)f的“因”，是vivo內(nèi)部一直強(qiáng)調(diào)的企業(yè)價值觀、企業(yè)文化。“‘本分’一直是我們的核心價值觀，這個價值觀要求我們保持平常心、做正確的事、力求把事情做正確。”沈煒說。
正是基于這種價值觀，在“互毆已成為常事”的互聯(lián)網(wǎng)時代，vivo從不對標(biāo)也不談及競爭對手。沈煒認(rèn)為，“在互聯(lián)網(wǎng)上也要做品牌，無論是線下還是線上都要求不去詆毀同行，甚至連評論都不要有。有些做法看似是賺了便宜，但最終是毀了行業(yè)也毀了自己。”
“選擇Hi-Fi小切口”
在國內(nèi)智能手機(jī)百花齊放的大環(huán)境下，差異化的定位和品牌價值是影響手機(jī)品牌發(fā)展的重要因素。2011年才進(jìn)入智能手機(jī)市場的vivo，選擇的是以Hi-Fi基因切入差異化市場，建立在行業(yè)里高度差異化的路徑。
目前，vivo的三大產(chǎn)品系列已經(jīng)成型——極致Hi-Fi極致薄的vivo X系列，Hi-Fi極致影音的vivo Xplay系列，以及Hi-Fi極致拍攝的vivo Xshot系列。
據(jù)vivo高級副總裁、首席運(yùn)營官胡柏山介紹，vivo選擇以Hi-Fi小切口進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)，是因?yàn)橐糍|(zhì)和音效是排在前五的需求，但當(dāng)時的智能手機(jī)在這方面還不滿足消費(fèi)者需求。
“把專業(yè)級的音頻芯片用在手機(jī)上，起初是比較難的，因?yàn)楣?yīng)商不認(rèn)為vivo能把這個芯片放在手機(jī)上，出現(xiàn)了供貨不足的情況。”胡柏山回憶說，從首次把Hi-Fi芯片用在了手機(jī)上，到之后跟ESS公司探討怎么讓音頻芯片更符合手機(jī)使用，從供應(yīng)商的不信任不理解到大規(guī)模合作，vivo經(jīng)歷了一個并不平坦的過程。
解決了供應(yīng)鏈的問題，并不等于萬事大吉，因?yàn)榘袶i-Fi芯片用于手機(jī)之后還要有好的軟件處理能力。
vivo副總裁、首席技術(shù)官施玉堅舉例說，對于安卓系統(tǒng)的“重采音源失真”問題，vivo是通過特殊的技術(shù)來解決，后來，谷歌團(tuán)隊(duì)也采用了這一技術(shù)來解決音源失真問題。
過去的一個小切口，如今已經(jīng)成為了手機(jī)行業(yè)中不可或缺的領(lǐng)域，多家手機(jī)廠商選擇跟進(jìn)。行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)表明，在vivo開創(chuàng)了Hi-Fi手機(jī)領(lǐng)域后，音頻芯片的年出貨量已經(jīng)從此前的數(shù)十萬提高到近千萬。
“不做運(yùn)營商市場不做電商品牌”
與其他主流國產(chǎn)手機(jī)廠商相比，vivo更強(qiáng)于線下公開渠道，編織了強(qiáng)大的社會化渠道網(wǎng)絡(luò)。隨著線下公開渠道價值的擴(kuò)大，更多手機(jī)廠商開始傾力與此，把過去用在運(yùn)營商渠道的力量向社會公開渠道傾斜。不久前，酷派開始以ivvi品牌開辟線下公開渠道。
這種獨(dú)特的渠道優(yōu)勢也在很大程度上幫助了vivo掌控供應(yīng)鏈。“vivo做公開市場，只需要考慮消費(fèi)者的需求，而不是還要考慮運(yùn)營商的需求，所以需求是相對平穩(wěn)的，可以動態(tài)反饋給供應(yīng)商，供應(yīng)商才能平穩(wěn)地給vivo供貨。”胡柏山說。
在沈煒看來，運(yùn)營商渠道是2G向3G、3G向4G過渡的特殊時期的短期產(chǎn)物，運(yùn)營商起到了加快進(jìn)度、促進(jìn)普及的作用，但手機(jī)廠商不應(yīng)該依賴于運(yùn)營商的保護(hù)或訂單。“vivo不太愿意做運(yùn)營商定制、集采，也從來沒做過。”沈煒說。
關(guān)于是否要像其他廠商一樣另辟一個獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)電商品牌，vivo管理層在去年討論了半年時間，但最終否定了這項(xiàng)計劃。“我們希望依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺把品牌的線上線下一致體驗(yàn)做好。”vivo副總裁、首席市場官馮磊說。而按照沈煒的說法，“vivo還沒有能力同時做好兩個品牌。”
不過，在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)生水起的當(dāng)下，vivo不可能游離在線上渠道之外。
“不做獨(dú)立的電商品牌，并不意味著不擁抱電商平臺，線上線下并不是對立的關(guān)系。”據(jù)vivo副總裁、首席銷售官倪旭東透露，目前vivo已經(jīng)跟京東、天貓等電商平臺展開合作，在剛剛過去的“雙11”期間，vivo在天貓的手機(jī)產(chǎn)品銷售中排名第十，在京東排名第八。
“線上與線下的成本是趨同的，比如現(xiàn)在在優(yōu)酷上買一段廣告，已經(jīng)不比電視廣告便宜了。”沈煒補(bǔ)充說，“銷售和品牌陣地應(yīng)該是百花齊放的，而不能挑肥揀瘦。
“不畫餅不參股上下游企業(yè)”
從2011年至今，手機(jī)行業(yè)發(fā)生的變化不只是銷售渠道，智能手機(jī)硬件也快速升級。“手機(jī)行業(yè)用了三年時間，把過去PC十幾年走的路都完成了。”沈煒認(rèn)為，目前的硬件升級已經(jīng)趨于停滯，對硬件配置需求的驅(qū)動會轉(zhuǎn)移到其他方面。
在這種變化之下，不少廠商（尤其是涉足手機(jī)硬件的互聯(lián)網(wǎng)廠商）用畫餅、描述夢想的方式向內(nèi)部、向外界展示美好藍(lán)圖，但沈煒認(rèn)為這種方式并不能持久地吸引優(yōu)秀人才、讓員工穩(wěn)定地為企業(yè)效力。
“我們需要在踐行企業(yè)價值觀的過程中形成一種認(rèn)同。”沈煒說，“這個社會確實(shí)有一些賺快錢的方法，但企業(yè)能走得遠(yuǎn)就必須吸引志同道合的人，途中有人離開并不重要，重要的是找到合適的、相互認(rèn)同的人。”
“vivo并不太熟悉其他企業(yè)的生存路徑，所以選擇走一條自己熟悉的路。”沈煒說，“vivo的主業(yè)是手機(jī)，但能讓主業(yè)受益的領(lǐng)域也會考慮投資，比如圍繞手機(jī)展開的移動互聯(lián)網(wǎng)的布局，尤其是內(nèi)容的布局都是可以考慮的。”
在國內(nèi)市場取得進(jìn)展的同時，vivo已經(jīng)開始了海外市場的拓展。目前，vivo手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入了印度、印尼、馬來西亞、泰國、緬甸等市場。不過，按照計劃，在未來三到五年里，vivo在海外市場可能只聚焦這五個國家，“短期內(nèi)還沒有能力進(jìn)入歐美市場”。
此外，對于業(yè)界關(guān)心的資本運(yùn)作方面，沈煒表示，vivo在短期內(nèi)沒有上市的打算，也不會考慮參股上下游企業(yè)。
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