蘋果無需iPhone 5SE作為銷量定心丸
1月27日凌晨，蘋果發(fā)布2016財年第一財季財報，新財季庫比蒂諾人沒能拿到開門紅，iPhone銷量零增長趨勢讓人們對這家科技行業(yè)巨頭的未來產(chǎn)生了質(zhì)疑，資本市場在眾多業(yè)績不佳預(yù)測的鋪墊之下，對于蘋果交出的這份財報做出了消極的反饋，路透社報道稱蘋果市值一夜之間蒸發(fā)掉了360億美元。
此前彭博社認(rèn)為小米450億美元市值被高估，而魅族年會上公布估值過100億美元，再加上錘子在2015年6月份最新一輪融資后市值超過26億人民幣，蘋果在一夜之間市值損縮水折算過來將近1個小米，或者說4個魅族(魅族)，也可以理解為90個錘子。
一方面是13年來同期首次下滑的業(yè)績，另一方面是不斷曝光的新品也在預(yù)示著蘋果的新動向，呼之欲出iPhone 5SE將成為蘋果進(jìn)軍細(xì)分市場的新招，擺在面前的問題是，iPhone 5SE需不需要承擔(dān)扭轉(zhuǎn)蘋果銷量幾近于零增長趨勢的重任?
復(fù)刻iPhone 5c的成就
iPhone 5SE能不能穩(wěn)住蘋果的銷量，定價很關(guān)鍵。
考慮到蘋果一貫的做法，即將亮相的iPhone 5SE雖仍然不太可能被稱之為廉價機型，但這款4英寸新機的價格卻有可能會與iPhone 5s當(dāng)前在售價格保持一致，承擔(dān)iPhone 5s接替者的角色，現(xiàn)有庫存iPhone 5s價格則下調(diào)至2000-3000元檔之間，使得蘋果產(chǎn)品在2000-3000元檔，3000-4000元檔，4000-5000元檔以及5000-6000元檔位都有覆蓋。
基于蘋果的品牌影響力，壓到2000-3000元檔的iPhone 5s和3000-4000元檔之間iPhone 5SE兩款機型將在中低端市場壓制住眾多Android智能手機品牌，同時培育更多潛在的iOS用戶，為iPhone銷量的進(jìn)一步提升打基礎(chǔ)。
蘋果要開發(fā)細(xì)分市場機型，尋求新的利潤和銷量增長點是訴求，而iPhone 5c則是蘋果的底氣。
對于這款多彩塑料機身產(chǎn)品，盡管外界的評價多持悲觀態(tài)度，但實際上iPhone 5c的市場表現(xiàn)卻還是讓對手無法望其項背，單季度銷量仍然能突破1280萬臺，與之相對的是，當(dāng)年的三星旗艦Galaxy S4和LG G2的單季度銷量也不過900萬臺和230萬臺，
2013年12月份Kantar發(fā)布的市場報告稱，iPhone 5c不少用戶就是從Android生態(tài)轉(zhuǎn)化而來，也就是說，蘋果在細(xì)分市場布局有成效，庫克要做iPhone 5SE，不是重蹈覆轍，更不是要看前車之鑒，而是要嘗試“屢試不爽”。
留給iPhone 5SE的時間不多
從已經(jīng)曝光出來的消息看，iPhone 5SE發(fā)布的時間應(yīng)該在3月份， 而按照蘋果鋪貨速度，中間時間間隔一般保持在兩周左右，也就是3月下旬可以正式開賣，而蘋果2016年第二財季結(jié)束的時間是4月底，留個蘋果的時間其實并不多，只有1個月。
考慮是定位細(xì)分市場的產(chǎn)品，再加上iPhone 6s和6s Plus仍然是在售的主力機型，iPhone 5SE的單季度銷量理論上不會超過同門師兄。在這方面，iPhone 6s首周的銷量是1300萬臺，另外，iPhone 5s和5c發(fā)布的首周銷量是900萬臺，其中5s是5c銷量的3.4倍，樂觀的估計，在iPhone 5SE受市場認(rèn)可的情況下，當(dāng)月銷量能達(dá)到1000萬臺即是理想成績。
第二財季iPhone 5SE上市可以在一定程度上緩解蘋果的當(dāng)季銷量壓力，但由于銷售時間的關(guān)系，量能有限，夠體現(xiàn)在財報上并且有說服力的數(shù)據(jù)，應(yīng)該是接下來的第三財季。
作為重點發(fā)力中國和印度市場的產(chǎn)品，對蘋果利好的消息是中國市場的渠道正在不斷的完善，截止蘋果廣州零售店開業(yè)，目前在華直營零售店的總數(shù)為28家，未來還將會有一大批零售店相繼開業(yè)。
與此同時，蘋果也在2012年開始對國內(nèi)渠道進(jìn)行調(diào)整， 組建以天音、愛施德等傳統(tǒng)代理商和運營商終端公司為主的分銷渠道，此舉有望推動iPhone 5SE單季度的銷量超過第一代細(xì)分市場產(chǎn)品的iPhone 5c。
營銷上該花的錢還得花
喬布斯奉行產(chǎn)品營銷哲學(xué)，通過產(chǎn)品來打動人的概念在過去很長時間內(nèi)一直是蘋果表露給外界的信號，相比之下，傳統(tǒng)的市場營銷預(yù)算少得可憐。
公開數(shù)據(jù)顯示，2013年，蘋果的利潤為417億美元，營銷方面的投入只有10億美元;2015年前5個月，iPhone的電視廣告預(yù)算只有4200萬美元，具體到消費層面，一段時間內(nèi)，人們很難從戶外找到蘋果的廣告牌，而作為蘋果最強有力的競爭對手，三星在2013年的利潤只有206億美元，但是廣告費用支付卻高達(dá)140億美元，超出了整體利潤的一半。
對比下來，蘋果在廣告方面的預(yù)算確實不大氣，這個問題在銷量接近瓶頸的時候表現(xiàn)的尤為明顯。
實際上，過去兩年時間蘋果確實在加大營銷推廣力度，戶外和電視媒體上的曝光率明顯有所增加，而且值得關(guān)注的是蘋果在戶外投放時對產(chǎn)品特征的把控，比如直接發(fā)布一張風(fēng)景照片，清楚標(biāo)明“由iPhone拍攝”，形象的向消費者展現(xiàn)iPhone的產(chǎn)品性能。
另外，在特定市場比如中國，蘋果也在加強本地化融合，針對傳統(tǒng)節(jié)日打造的廣告內(nèi)容和定制版產(chǎn)品，這些都是蘋果在營銷和推廣方面的改變，但相比對手，乃至于相比蘋果自身的利潤水平，目前的投入的比例仍然失調(diào)。
如果靠一款細(xì)分市場的產(chǎn)品去保證銷量，那么說蘋果的前途堪憂并不為過，而如果不能把期望都放在一款不是旗艦的新品上，那么就應(yīng)該考慮在其他方面加大投入力度，顯然，營銷方面的錢是少不掉的。
只抓銷量的蘋果不是好蘋果
庫克掌舵下的這艘蘋果“大船”，航線和喬布斯時代偏差很明顯，軟硬件業(yè)務(wù)的比重變化明顯。
喬布斯時代，一直強調(diào)蘋果是一家軟件公司，軟件給了硬件靈魂，但實際上今天反映在財務(wù)上的數(shù)據(jù)卻顯示，硬件的增幅正在成為戴在蘋果頭上的緊箍咒。
蘋果的盈利結(jié)構(gòu)中，大廈實打?qū)嵉脑谙騣Phone傾斜，其中516億美元營收占比則高達(dá)68%，iPad、Mac乃至重金推廣的Apple Watch，仍然是營收構(gòu)成當(dāng)中的配角。
相比iPhone的支柱性作用，軟件業(yè)務(wù)的分量不重，但卻呈積極的增長態(tài)勢，2016年第一財季Apple Store的營收同比增長27%，用戶數(shù)量同比增長18%，長期來看，Apple Store更具有深挖的價值。
年初，蘋果公布了過去一年App Store的成績，數(shù)據(jù)顯示，2015年App Store營業(yè)額超過200億美元，同比增長40%，開發(fā)者分成高達(dá)140億美元，盡管這是一個動態(tài)上升的數(shù)據(jù)，但相比蘋果口中的軟件公司，Apple Store的營收比重還是差了點意思，其潛力有待進(jìn)一步開挖。
從整個iOS生態(tài)的角度出發(fā)，Apple Store的崛起實際上是一個良性的催化劑，營收越高開發(fā)者的分成就越多，應(yīng)用的數(shù)量會更多質(zhì)量也會更高，產(chǎn)品對用戶的可用性也就越高，這實際上也會幫助蘋果留下老用戶，轉(zhuǎn)化新用戶，刺激的iPhone銷量的進(jìn)一步提升。
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